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房地产营销中引爆点理论的运用分析

时间:2021-03-07 作者:stone
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简言之,引爆点就是指流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的那一富有戏剧性的时刻。所有的流行潮都有一个引爆点。格拉德威尔所提出的引爆点是指在某一个特定的流行潮中,能够使事物迅速发生天翻地覆的变化的一个极短的时刻。引爆点理论主要包括 3个部分:个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。换句话说,流行潮的发生需要三个条件,人们传播传染物的行为、传染物自身和传染物发生作用的环境。世界上任何一个流行潮的兴起,都需要遵守这三个法则,满足这三个条件。本文总结吕尚彬、吴志远和陈娟娟对穹顶之下、平凡世界基于引爆点理论的分析,应用于房地产营销。
  
  根据理论的三个部分,首先总结在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用:
  
  第一,个别人物法则:《穹顶之下》柴静的“朋友圈”中,一部分央视的同事、原《看见》团队成员,还有一批微博、公知调查记者圈中的大佬等充当了“引爆点”的联络员。叙述者柴静扮演了“内行兼推销员”角色。适时分享与转发的一大批被《穹顶之下》“震撼”、“感动”得“一塌糊涂”的网友,也属于多级推销员角色。
  
  《平凡世界》一些忠于原着的读者是该剧、小说的直接追随者,这些原着粉在看该剧的时候还会扮演“内行”的角色甚至是“推销员”的角色,向身边没有读过原着的亲朋好友推荐该小说。一些具有影响力的名人明星为该剧“吆喝”,众大腕纷纷为剧中好友“卖力吆喝”,众星云集的场面也是让该剧赚足了噱头。这些名人明星他们如同“推销员”一样向广大观众推销该剧,提高该剧的收视率。
  
  第二,附着力因素法则:《穹顶之下》与《平凡世界》都是采用视频的方式。由于视频所具有的声画同步和视听结合的特性,人们观看视频时相对于看纸质版的文字来说,视觉不容易疲劳。而《平凡世界》在剧中创新性的使用陕北话,优点有:1. 彰显地域性。方言是地域文化的传播与表达的载体。2. 增强真实感。很多具有地域特色的物品、动作和习俗往往只有用方言才能生动的表达。3. 营造喜剧性。方言有独特的喜感,并且给人一种亲和力。
  
  第三,环境威力法则:《穹顶之下》对环境威力法则的恰当运用,体现在对群众雾霾议题的高度敏感性。
  
  《平凡的世界》也正是如此,自它开播以来,你会发现周围很多人都在讨论它。迫于群体的压力,我们会恶补关于它的知识,试图有机会能够加入这个讨论群体中。一旦成为群体中的一员,我们就很容易地感受到来自身边许多人的压力和其他形式的影响,正是这些影响裹挟着我们加入到某个潮流中去,我们会不自觉地跟随着群体中的人谈论某个现象、某件事甚至是做出某种行为。
  
  上文分析了引爆点理论在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用,接下来本文利用引爆点理论分析经典房地产营销案例:
  
  第一,保利董事长亲派茶叶蛋,“土豪蛋”热点营销轰动广州:“茶叶蛋”一出现就成为互联网上的新一代土豪标志。保利本次大派茶叶蛋,背后是保利大都汇开盘。大都汇的早餐袋,连同茶叶蛋,送到 CBD 白领手中…本次活动发起人余英,坐拥 71 万粉丝,微博一发动,星火燎原。在这例房地产营销中,充分利用了环境威力,利用互联网对茶叶蛋的炒作,网友对茶叶蛋的热议,分享媒介选取的是微博,对茶叶蛋的关注也是兴起于微博,信息传播有较强的附着力。
  
  第二,点赞狂人出现,都是合肥万科惹得“祸”:是建一座免费图书馆,还是一家社区酒吧?合肥万科通过在线点赞的互动形式,向市民征集生活愿望。植树节的“你点一个赞,我种一棵树”活动,全合肥市民蜂拥而至,近 3 万人参与活动。一个根植于城市地产品牌,总要找到与城市的契合点。而城市需要什么呢?--合肥万科说:你来点赞,万科实现。这是一场“文化符号 + 创意事件 + 粉丝互动”的超级营销。这则案例中,合肥万科通过深入分析合肥的主流城市文化,精准定位,活动符合市民需求,市民主动担当内行、联络员和推销员的角色,由小到大,塑造城市整体环境威力,带动更多的人参加。
  
  根据房地产营销本身特点,结合上文对房地产经典营销案例的分析,给出基于三法则的房地产营销改进建议 ( 以郑州市为例 ):
  
  第一,个别人物法则:直接寻找擅长社交、精力旺盛、博学、有影响力的人来充当房地产营销中关键的内行、联络员和推销者角色。房地产协会相关人员、大学房地产专业教师、微博房地产红人和微信相关公众号等,由这些点来扩散影响广大网友,吸纳扩大内行、联络员和推销者的范围。
  
  间接通过将房地产营销与具有影响力或影响潜力的文学作品、影视作品和文化典故等关联,将这些作品典故的读者粉丝转为自己的内行、联络员和推销者。名人明星的代言往往需要较高的费用,适用性不高。
  
  第二,附着力因素法则:二者营销的成功性说明视频这种视听结合的宣传方式才是适应当今社会节奏,符合人们信息提取习惯的营销方法。视频内容构建选取应着力发掘日常生活中具有普遍性却又让人体会深刻的点,例如郑州的烩面、胡辣汤和夜市等具有城市记忆的题材,题材表达可选取河南方言,可在基于郑州本地房地产交易数据分析的基础上,分析购房者来源,得到主要购买者来源的故乡,选取其故乡方言作为地产营销视频的表达语言,或者基于地产营销目标,选取对应语言。营销视频应根据目标客户的媒介接触习惯和分享习惯来包装和传输:目标客户是刚结婚的青年家庭,那微信微博应是主要的接触分享媒介;目标客户是基于改善住房需求的中老年家庭,电视广告也许是更好的媒介。
  
  第三,环境威力法则:流行往往发生在人们对周遭强烈敏感的环境里,同发生的时间、地点和条件密切关联。穹顶之下选取的是雾霾这个话题,郑州本地的营销可以选取堵等市民深有体会与自身密切关联的话题,营销不仅要构造话题,更要营造话题讨论的氛围。
  
  完整的产品结构、互联网思维的应用、流行三法则的运用,这样的房地产营销才会找到产品瞬间聚合用户的“那个爆点”,将数字传播的影响力落实,而不是雇几个大妈,在街头巷尾将一张张印刷优美的传单经过路人之手投入垃圾桶。
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