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AI技术下汽车社交网络营销特点与实施

时间:2021-02-10 作者:stone
后台-系统-系统设置-扩展变量-(内容页告位1-手机版)

摘要:随着AI技术和社交网络媒介平台的发展,结合汽车产业发展的需要,一种基于AI技术的汽车社交网络营销策略正在被广大车企研究和应用。基于社交网络营销和汽车行业的特点去组织实施汽车社交网络营销,才能充分发挥AI的技术优势、媒介平台的受众和社交优势,从而实现汽车营销推广活动的精准化和智能化,才能使营销效果达到最佳。

 

  关键词:AI技术; 汽车; 社交; 网络; 营销; 策略;

 

  相比前期汽车产业及消费市场的快速增长,我国的汽车产业目前正从高速成长期逐步向缓慢增长稳巩发展的成熟期过渡。根据中汽协的统计数据和预测,2018年中国汽车市场的销量约为2970万辆,增长率为3%左右,增速明显放缓,由此而带来的汽车厂商之间的竞争也日趋激励,各大汽车厂商为应对日益复杂的市场形势,正在不断研究应用各种新的营销策略、模式和技术。

 

  同时随着人口结构的改变和数字消费时代的到来,90后、95后消费群体已经快速崛起,年轻人正在成为社会消费的中坚力量,随之而来的就是消费观念、产品选择和决策模式的较大改变。基于消费群体的年轻化,汽车营销正面临着前所未有的挑战和机遇。年轻人对产品和品牌的接受与忠诚度已经不再完全依赖产品和企业传统的品质、品牌声量积累,对于新鲜、刺激、个性、互动的产品和品牌,他们会表现出更高的关注度,这正是各个车企在制定新型营销策略时必须要考虑的因素之一。

 

  随着微博、微信、头条、抖音等社交媒体平台正在成为连接产品、品牌与消费者之间沟通交流的重要渠道,‘Social First’(社交优先)的营销理念也正在被越来越多的车企所接受,成为众多车企业的营销策略实践。AI(人工智能)技术的发展,使上述社交媒体平台对用户海量应用数据的分析变得准确和快捷,这为客户群的精准分类、目标客户的快速锁定、营销活动的因材策划与实施带来可能。因此,针对上述因素的汽车营销策略创新与变革正在进行,基于AI技术的汽车社交网络营销策略正在被广大汽车厂商所接受并应用。

 

  1基于AI技术的社交网络营销概念解析

 

  1.1社交营销与社交网络营销

 

  社交营销是指基于社交关系开展的营销。社交也就是社会上人与人之间的交际往来,是人们运用某种方式(媒介)来传递信息、交流思想,从而达到某种目的而开展的活动。社交活动具备扩散信息的能力,如果扩散的信息恰好是关于某个品牌或商品的,这种社交活动就成了企业所期望的“营销”或“推广”行为,如果企业能够有意识地利用媒体组织(或群体自发)的社交活动开展营销活动,这就是所谓社交营销。

 

  社交营销古已有之,但是随着互联网技术,尤其是社交媒体(平台)的发展(社交媒体是受众用来发展社交对象、进行社交活动、管理社交关系的工具和媒介,社交媒体的关键价值是使人们的社交活动可视化和工具化,使人际间信息的传递数字化、实时化和可追溯化。),使社交营销做起来更便捷,范围更广,形式和内容也更加多样化。因此就产生了一种专门基于社交网络这类新媒体开展的营销活动形式——社交网络营销。

 

  1.2 AI(人工智能)

 

  AI(Artificial Intelligence人工智能)就是利用计算机来模拟人的某些思维过程和智能行为(如学习、推理、思考、规划等)。AI(人工智能)技术在营销领域的运用主要是利用计算机强大的数据分析处理能力,对企业通过各种途径收集来的潜在用户信息进行统计分析,从而基于兴趣喜好、购买能力、功能需求、决策特点等因素对潜在用户进行分类,然后精准进行品牌、产品信息推送,营销活动的策划、组织与实施等。

 

  基于AI技术的汽车网络营销就是以网络社交媒介为载体,以AI技术为支撑,以汽车销售为目的,通过网络社交媒介平台实现受众聚集和受众社交行为的推进,然后通过AI技术的数据处理能力和特殊算法,实现受众的筛选、分类和特征抽取与描述,从而实现汽车营销信息的精准推送和营销策略的精准实施。

 

  2基于AI技术的汽车社交网络营销的主要特点

 

  2.1信息推送与交流互动更加精准和智能

 

  基于AI技术的社交网络营销可以通过AI技术对社交媒体(平台)收集的大量数据进行高效全方位处理的基础上实现对用户的精准洞察,从而通过AI技术下智能化的分发做到推送信息与交流互动个性化的匹配,从环境变量、行业维度、用户喜好等方面进行信息与受众的配对,将内容智能化地推荐给兴趣用户。

 

  今日头条旗下的懂车帝,AI技术已渗透到平台推介内容的生产、分发、互动、管理各个环节,从文字、图片、视频内容深度智能创作与推送,到人工智能提升问答体验,再到智能识别实现人机互动等,基于AI技术的汽车社交网络营销已经实现信息与受众的精准对接。

 

  基于人工智能和分发技术的悟空问答,在企业与用户(潜在客户)互动的过程中,可以将用户(潜在客户)的提问智能化匹配给最优和最适合的回答者,再将回答根据内容质量、匹配程度、营销导向进行排序优化和适时推送。在汽车营销方面,平台汇聚汽车行业、汽车技术、品牌车型、营销服务等方面的专业答主和领域达人,甚至是企业高管和行业精英,借助他们在专业领域的话语权,助力汽车品牌和产品的口碑传播与社交营销。

 

  2.2营销活动的交互体验更加彰显

 

  社交营销策略的特点之一就是营销活动的交互性,而AI技术的介入和支撑,使得这种交互体验更加彰显。各大汽车社交营销媒介通过“直播+短视频”的形式切入汽车场景,将多元产品要素进行扩展,从而连接兴趣人群,渗透购车场景,助力信息传播与推广;同时可以联合如抖音挑战赛的社交场景、抖音AR/贴纸技术的创意场景、火山小视频主题定制的节庆场景来等来连接多元化用户,强化受众的兴趣关注度,提高受众的参与度。

 

 

 

  汽车社交网络营销策略的交互性具体表现在两个方面。

 

  一是通过社交媒介平台实现的受众与汽车厂商间交互,利用社交媒介平台,变原来汽车厂商单方面的品牌、产品营销信息推送为广大潜在客户与汽车厂商之间的平等对话交流,这就使得品牌、产品信息的推送和营销活动的实施更加顺畅,更容易被受众理解和接受。

 

  二是广大受众之间的交互,社交媒介创立的起始点是为广大受众间提供一个社会交往和信息交流的平台,而其营销功能是在受众聚集到一定程度和平台发展到一定水平后的衍生品。因此受众间的交互就使得社交网络营销活动中品牌、产品信息的推广可以达到几何倍增的效果,也使得营销活动得以在受众间的社会交往互动中悄然进行。

 

  2.3更易实现内容共振与事件联动

 

  基于AI技术的强大数据存储、处理与智能运算功能,驱动着汽车营销活动中信息推送方式与内容的悄然变革。根据用户特点创造他们所喜欢的内容,内容精品化、垂直化和集群化得以实现;借助多元化的内容输出,从而触达到不同的用户;更加智能化的舆情投放,传递品牌的原生态信息。所有这些,无不在实现着营销活动、汽车厂商、广大受众、推送内容间的有效共振,从而能够全面激发用户对汽车品牌和产品传递信息的认知理解。

 

  AI技术的发展,同时也使得信息内容的成型和推送更加快捷,呈现形式和和信息匹配更加智能,这就使原来相对独立的营销活动或事件能够联动起来,从而达到集团效应。例如通过与区域车展、城市车展等汽车行业、企业事件联动,并搭载本地活动、区域活动等区域事件制造热点事件,并借助智能技术放大事件的影响力,从而刺激购车欲望,加速消费行为的转化。

 

  3基于AI技术汽车社交网络营销的实施

 

  3.1注重传播媒介(平台)的大众声量

 

  大众声量是企业获得消费者对品牌关注度,提升品牌影响力的流量基础,是企业进行社交营销活动所需受众群体基数的有效保证。因此,汽车厂商在进行基于AI技术的社交营销策略的媒介平台选择时,必须要考虑媒介平台的大众声量基数,只有大众声量基础达到一定的规模,才能充分发挥AI技术在社交营销中的优势,达到借势发力的目的,使基于AI技术的社交营销策略的效果最优。

 

  现今的新浪、腾讯、网易等媒介,往往具有多个信息传播与受众互动平台,同时又拥有汽车专业频道,利用这些媒介进行基于AI技术的汽车社交网络营销,可以利用他们的多平台声量数据优势,通过AI技术对媒介整体声量和目标受众关注热点进行洞察分析,找到周期内的目标用户关注的真正热点,然后利用媒介的多个信息传播渠道进行营销活动内容的分发,订制传播策略和内容服务规划,形成全网曝光。

 

  奔驰GLA与英雄联盟的跨界合作,就是在合作前期基于新浪微博社交大数据,发现了微博平台上的奔驰兴趣用户与游戏圈层用户之间的匹配通道——“英雄联盟”关键词在微博平台搜索量是游戏领域排名的第一。因此在营销策略中,结合奔驰品牌无畏、年轻化的品牌主张,搭载英雄联盟的热点,拦截用户的高关注点,扩大奔驰GLA品牌声量。最终使得品牌精神与游戏精神进行捆绑激发共鸣,将奔驰GLA深刻植入圈层受众印象中,提升了受众对品牌喜好。在此次营销活动中,奔驰利用了传播媒介庞大的用户群体,并成功诱发了用户的主动传播行为,实现了单次活动55.98亿的总曝光量。

 

  3.2借助专业声量才能实现量变到质变的飞跃

 

  大众声量中的受众群体最终要转化为目标客户,还要依靠媒介专业声量的力量。一方面,专业声量是精准筛选潜客人群的关键基础,通过运用专业化内容细分用户群体的不同偏好趋向,从而实现目标用户池的沉淀。车企可以基于新车专业声量,利用AI技术,评估相关专业内容在各维度的数据表现,找到用户认知的兴趣点和缺失点,为营销内容服务针对用户需求和特点提供数据和技术支撑。

 

  汽车之家的“智慧集客”和“智慧网销”,正是利用专业声量的力量,使销售线索实现了从量变到质变的飞跃。

 

  智慧集客主要体现在强关联和高精准,所谓强关联是通过对地理位置、浏览行为、商家活动、以及商家服务级别等数据进行计算分析后,智能推荐给网友最优质的汽车经销商,将最精准的用户需求和最好的经销商服务关联在一起,从而解决用户比价难、体验差、购车周期长等问题,大大提高了用户的消费体验。而高精准则指经销商所获取的已经不再是大量销售线索的简单堆积,而是基于AI技术,通过大数据分析建立用户画像、挖掘出的有价值数据,经销商最终获取到是有限的高意向购车用户。高精准的销售线索,在极大降低经销商运营成本的同时,还可以将更多精力用在服务升级,提升服务质量上。

 

  智慧网销则是在AI技术的帮助下,精准了解消费者需求和偏好,并且可以智能推荐销售策略,根据消费者不同的消费取向给出针对性的建议,帮助汽车经销商做到千人千面、个性化服务。智慧网销将用户需求分析前置,汽车经销商从而可以提前了解到用户的需求,而无需再通过复杂冗余的沟通去了解用户的想法。同时在AI技术的帮助下,精准掌握最佳的沟通时机和千人千面的沟通推销话术,将汽车营销服务做到因人而异,从而在提升用户体验的同时也减少了沟通成本,提高销售了效率。

 

  3.3注重客户自身的传播效应

 

  社交网络营销具有多对多的信息传输特性,利用社交网络媒介传递的信息具有更强的互动性,容易受到更多人的关注。同时,随着消费观念和行为习惯的日益成熟,汽车用户更乐意主动获取信息和分享信息,在社交网络营销中,用户显示出高度的参与性、分享性与互动性,而这种参与性、分享性与互动性的又会促进一个群体(圈层)对一个品牌和一个产品的认知,容易形成深刻的印象,产生良好的传播效果。因此,车企在应用基于AI技术的汽车社交网络营销时,一定要利用客户自身的圈层优势和传播效应,从而达到事半功倍的营销效果。

 

  由于信息的不对称及专业知识的匮乏,人们在进行汽车消费时,往往希望能够借助专家或前人的经验,而信赖感又会使超过60%的购买决策受到好友的影响。一个人爱上、用上某个品牌或某个产品,可能会让一个圈层的人都爱上它。圈层的形成和存在本身就是基于兴趣爱好的相同,有基本相似的审美。

 

  在BMW 5系新车上市时,车企就充分利用“新浪微博”这一社交传播媒介,以“我们的时代”为主题,邀请来自不同圈层的16位车主,通过AI技术,深度挖掘“用户微博兴趣标签”、“圈层人群的微博使用习惯”、头部账号的粉丝等基准信息并加以分析,从而利用AI技术,通过精准人群筛选策略对营销活动目标人群进行细分,从而利用圈层做到了产品信息传播的定制升级,全面实现全新BMW 5系核心人群的精准覆盖。

 

  总之,随着汽车产业和社会经济的发展,消费者与品牌的关系也正悄然发生变化,激活二者之间通路的营销模式和策略,也正在被广大汽车厂商所探索。如何从认知、考虑、评估、购买、享受、推荐、纽带等七大步骤实现用户的深度参与,也是汽车营销人积极探索的问题之一。而基于AI技术的汽车社交网络营销可以通过利用媒介平台和AI技术对用户需求行为进行深入的洞察和了解,从而不断迭代品牌、产品信息和推送渠道、模式,从而满足不同用户在不同场景及不同兴趣维度的喜好,让用户真实接受品牌信息和产品优势,达到助力营销的目的。

 

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