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关于价值方面企业市场营销策略论文,关于IBC:移动互联网时代对IMC的相关论文范文数据库

时间:2020-07-04 作者:admin
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美国西北大学的唐.E.舒尔茨教授和史丹立田纳本、罗伯特劳特朋共同出版的《整合营销传播》(英文缩写IMC)曾在中国广告界和营销界大行其道.然而,当营销和广告进入移动互联网时代,新理论呼之欲出.华南理工大学段淳林教授的《整合品牌传播:从IMC到IBC理论建构》明确提出了整合品牌传播理论(英文缩写IBC),虽然只是用“品牌”代替了“营销”,但绝不是“新瓶装旧酒”,而是存在本质性的创新.IBC理论的创新主要表现在以下几个方面:


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直抵移动互联网时代品牌传播的核心 IBC理论产生的重要背景是移动互联网的高速发展,传统消费者向社会化消费群体转型.IMC强调的是多种传播方法和传播工具的整合,而IBC强调的是技术平台的整合、价值整合与价值观的整合、战略整合、跨媒体整合和跨界整合.同时,IBC理论构建了基于SoLoMo的品牌传播模式,这是移动互联网时代品牌传播的核心.


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解决了“传播什么”的根本问题 IMC理论的核心是“整合”,强调建立品牌需要长期一致的声音和传播统一的形象,这为当时追求创意的广告界带来了新的传播思维,但是IMC只是从消费者行为及反应的角度解读品牌与消费者的关系,没有指出传播过程中维系品牌与消费者关系的深层次原因,这意味着消费者沟通的内核的缺失.IBC理论明确提出品牌应传播其核心价值,而文化精神价值是品牌核心价值的精髓.

社会化消费群体是整合品牌传播的主体 在IMC时代,人们是一个个分散的消费者,被大众媒体当做目标来进行相关的营销传播.而在移动互联网时代,绝大部分人已经成为社会化消费群体.社会化消费群体的特征是,不是以独立个体的方式存在,而是以价值观作为核心的相互联系的消费群体的方式存在,消费者通过社会化网络为纽带形成价值共享的关系网.正如段淳林教授所言,移动社交化不是移动智能终端和社交化应用的简单相加,而是线上社交网络与线下社交网络的高度融合.因而,社会化消费群体理所当然地成为整合品牌传播的主体,这是IBC理论和IMC理论的本质不同.

基于移动互联网的AIVSA模式的提出 1898年,美国著名广告学者E.S.刘易斯提出AIDMA法则,在营销

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界、广告界影响甚远.2005年,日本电通广告公司提出了AISAS模式.IBC理论在AIDMA和AIVSA基础上,结合移动互联网时代社会化消费群体的特征,创新性地构建了AIVSA模式,即Attention,Interest&,Interaction,Value,Share,Action.AIVSA模式更符合移动互联网时代消费群体的消费行为产生的过程,目标消费者只有产生价值认同,才会去社交圈进行信息分享,分享信息之后才会产生新的传播行为.

构建以社会价值为核心的品牌价值整合模型 IBC理论构建了以社会价值为核心的品牌价值整合模型,第一层是经济价值层,第二层是顾客价值层,第三层是企业价值层,第四层是社会价值层.IBC理论主张,在价值整合时代,品牌价值已经从经济价值上升到社会价值的高度,价值整合的过程就是将以品牌核心价值为主的价值观与企业价值观、社会价值观进行整合,实现品牌核心价值系统的普世化,最终使品牌成为某种社会价值的特定符号,被消费者和其他社会群体广泛认同.如IBM公司有一个名为“City One”的游戏,让玩家体验现代城市面临的能源、金融、零售、交通、安全等问题,其关怀地球和维持地球可持续发展的形象得到了社会认同.

编辑:王巧贞380829298@.

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